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凡客重新来过能走多远:没核心技术是最大短板

发布时间:2016-06-12          来源:IT时报

摘要 :

凡客,这个曾经红极一时的服装电商品牌,随着凡客创始人陈年说出那句“一百年后大家肯定都还记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了”,重新回到大众的视野。根据Alexa网站排名数据显示,凡客的官网vancl.com日均浏览量从今年6月开始出现逆势上扬,从全球前3万名排名回升至前1万名。

  凡客,这个曾经红极一时的服装电商品牌,随着凡客创始人陈年说出那句“一百年后大家肯定都还记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了”,重新回到大众的视野。根据Alexa网站排名数据显示,凡客的官网vancl.com日均浏览量从今年6月开始出现逆势上扬,从全球前3万名排名回升至前1万名。

  不久前,凡客刚刚发布了2016年新系列文艺范十足的T恤,印着马尔克斯、穆旦以及张爱玲的名家名言,正如当年韩寒、王珞丹一炮而红的“凡客体”。似曾相识的开始,会带来涅槃重生的结果吗?

  重生:从一件衬衫到三件T恤

  据公开数据显示,4月7日,凡客官网全站流量和销售比同期增长5倍,一直到4月11日,日均流量和销售依旧维持在2 -3 倍。

  这一次凡客推出的是文艺语录式的“T恤产品”:马尔克斯的“只有上帝知道我有多爱你”、穆旦的“野兽”以及张爱玲的小火柴。凭借话题性的炒作,凡客宣布重新出发。记者通过随机调查的方式,从几位凡客的消费者处了解到,他们对于凡客新品的评价是:用料扎实、性价比不低,但缺点是产品可选范围过于单一。陈年对此的解释是:“凡客会有节奏地推进新品发布。”重新出发的凡客选择小而美来维系其此前留下的市场。

  似曾相识的开始,让人不禁疑惑,这会否成为多年前那个开始的再次轮回?

  2010年,伴随着凡客体的流行,凡客一年售出3000多万件服装,销售额接近20亿,总销售额同比增长300%。2011年,凡客销售服装总量超过7000万件,明星产品VT(Vancl T恤) 在2011年共销售约1000万件。根据艾瑞咨询的报告,从2009年到2011年,凡客在国内自主销售B2C购物网站交易规模中的占比一直保持增长。2011年达到高峰,位居第四名。

  然而,极速扩张带来了巨大的隐患,库存量过高、资金链断裂让凡客迅速跌入低谷。2012年起,凡客的市场份额逐年回落,2013年占比不到2%。随着其他垂直电商平台的崛起,2014年、2015年的对应榜单中已经找不到凡客身影。

  当大家认为凡客会就此消失时,2014年8月,凡客从一件衬衫开始回归,并由此提出了精品化全新战略。

  2016年4月,凡客再次以经典的文艺范T恤出现在人们视野中。

  国内服装业已不再原地等待

  但在凡客试图重新出发的这段时间内,国内服装生产业也在经历产能过剩、成本不断上涨的阵痛,这给这家原本就生存困难的服装电商带来巨大挑战。

  “我们已经和凡客停止合作了。”曾经为凡客提供毛衣品类生产加工的江苏世纪燎原针织有限公司的有关负责人透露,2012年开始,凡客的订单就越来越少,一直到最后无法达到他们生产线的最低标准,双方结束了合作。与凡客结束合作后,这家以针织衫、羊毛衫设计加工生产为主的企业开始了海外拓展之路。他们进军缅甸,将主要的生产基地搬迁至此。同时,他们每年生产的服装总量中有80% 销往欧洲等国际市场,而最终回到国内的只有20%。

  支持世纪燎原业务拓展的很大一部分是来自像H&M这样的海外服装快销品牌,“他们订单量大,很少有库存。”这也正是凡客这样的国内服装电商品牌到目前为止都很难达到的,世纪燎原公司董事长黄继石透露,与凡客合作的那段时期,凡客的产品始终没能做到短平快,既缺少市场的前瞻性,又没有产品的独创性。而继凡客之后,他们没有再与服装电商品牌进行合作。

  服装电商的狂热增长曾经一度带动了服装加工业的繁荣,在2012年曾为凡客提供运动服饰加工生产的宁波申洲针织有限公司负责人就透露,凡客的订单数量远超部分国外服饰品牌,相对于耐克一次几千件的订单,凡客的订单一般是10万量级的。而在凡客最辉煌的时候,全国有500家供应商同时为他们提供50多个品类服装、鞋类的设计生产和加工,不少珠江三角地区的工厂内,凡客的订单占到其产能的70%。

  但从2013年开始,这一情况发生了巨大的变化。以“淘品牌”为代表的服装电商品牌在服装生产加工企业中的地位直线下降。“最近两年国内服装生产被电商做烂了。”一位来自中山市服装加工企业的负责人说,他们正在不断向外贸订单倾斜。

  据了解,在人工成本极速上升的大背景下,一批新涌现的服装电商凭借 “订单小,单价低”的供应链模式很难与一批来自海外的服装企业抗衡。“通常,互联网服饰品牌平均一个款式下单近万件,但不是一次下单,分几次下单,一次几千件,对企业来说,这样的订单占比太小,同时拉长生产周期会提高成本。”上述中山服装加工企业负责人解释说,网络品牌的订单计划周期短而乱,补货节奏不固定,通常一款T恤补货需要2周,一旦选择给这家企业补货,会打乱工厂为其他服装品牌的生产周期。与海外服装企业订单周期长、订单量大相比,服装电商品牌又重新回到了弱势。

  一大批服装加工企业开始与大批量的海外快销类服装品牌达成合作,同时,跟随着这些企业的脚步将厂房扩展至海外,将主力市场锁定在出口贸易。“同样一双童鞋,在孟加拉生产人工成本减半,进入欧洲市场还能享受零关税。”来自佛山的一家服饰加工企业负责人透露,与单纯承接国内服饰品牌的加工生产相比,他们更愿意通过跨境电商出口,直接向美国终端消费者出口自主品牌的服装。

  这样的企业并不是少数。据服装生产产业链相关研究人士看来,在国内服装加工业中,60%以上的服装订单已经转移到了东南亚,并由此带动了中国服装设计加工企业不断进行海外拓展的热潮,其中越南、缅甸、柬埔寨是一批国产服装品牌首选的生产地。

  在国内服饰生产销售供大于求,利润空间不断缩小的大环境下,一批大中型服装加工企业试图通过出口加工生产来寻求新的发展机遇。对于国内的互联网服饰品牌而言,剩下的选择将十分有限。

  没有核心技术是最大短板

  今年4月,凡客在VT新品发布会上展示了他们最新的合作伙伴:顾湘、长场雄、德田有希、山岩二世等一批小众市场的设计师以及6家中国工厂。

  相比两年前,凡客的供应链面临极速萎缩。在高峰时期,凡客在全国范围内的生产供应厂家规模达400-500家,在这背后,除了凡客战略调整进行的主动 “缩减”外,优质生产资源难匹配也是重要原因。陈年曾用“我曾经生产出的服装都是垃圾”来形容他们的产品,但改进的难度比扩张来得更为困难。

  “开始我没觉得做好一件白衬衫是难事,凡客已经做过1400万件衬衫。但一旦你开始聚焦和认真审视,难题就来了。”两年前,陈年就因为想要制作出一件有质感且价格亲民的衬衫而感到苦恼,“我去问这些专业人员,要用什么面料、什么版型、怎样制作,没人能说出门道。设计师说,白衬衫有什么好做的,为什么不设计更多的花色图案?”

  “厂家都要被搞崩溃了。”一位曾经与凡客有过合作的供应商回忆起当时的场景,十分无奈。2014年前,凡客曾经发售过一款300支衬衫,当时一经发布,两分钟内的销量就达到3000至4000件,很快首批货品就宣告售罄。陈年解释说,因为300支棉的技术难度太大,厂家生产能力有限。同样经历的还有采用“概念3D材料”的冲锋衣,也是只卖过一次就停止了生产。

  在业内人士看来,300支是全球纺织工艺中可量产的最高支数,全棉300支这样的纱支技术国内很少有人能做到。“长绒棉衬衣的加工需要用到非常高精密的仪器,如果想纺织300支的棉布,还需要新产品、新设备、新技术,甚至还需要请高科技人才。国内目前生产不了,只能去欧洲日本。”国内做不了,国外生产成本过高让凡客很快结束了类似新品的试水销售。但另一方面,他们并未找到合适的合作伙伴研发独特的原料。

  “优衣库拥有的‘次世代原料开发团队’让他们不断有能力研发新的衣服原料,比如速干面料内衣、发热内衣、轻羽绒等畅销产品。但到目前为止,并没有公开信息透露凡客的技术研发战略,因此很难判定凡客未来究竟能走多远。”在业内人士看来,凡客要走得更远,需要的不仅仅是来自雷军的那份巨额投资。

编辑: 童珏

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